Anitta era “cafona”? O que sua trajetória revela sobre imagem, posicionamento e construção de marca

Em entrevista ao Sem Censura, Anitta relembrou como sua imagem começou a ser trabalhada no início da carreira. O episódio parece falar de roupa e aparência, mas revela uma discussão maior sobre branding: o que acontece quando aquilo que uma pessoa ou empresa se tornou ainda não é percebido pelo mercado?

Durante a entrevista de Anitta ao Sem Censura, da TV Brasil, um comentário sobre o início de sua carreira chamou atenção justamente pela simplicidade. Ao relembrar os primeiros anos de trabalho, a cantora contou que Marina Morena, profissional que a acompanha há mais de uma década, chegou a considerar sua imagem “cafona”. A observação, isolada, poderia facilmente ser transformada em mais uma curiosidade sobre a vida de uma artista famosa, mas Anitta fez questão de continuar a história e explicar o que aconteceu depois.

Naquele período, ela ainda não tinha recursos para comprar determinadas bolsas, sapatos ou investir em produções mais elaboradas. Ao explicar como Marina passou a ajudá-la, Anitta usou uma expressão que muda completamente a leitura do episódio: “A Marina foi fazendo a estratégia toda”. A palavra estratégia é importante porque desloca a conversa da aparência para a intenção. O que estava em jogo não era simplesmente substituir uma roupa por outra mais cara ou fazer a cantora parecer mais sofisticada, mas começar a pensar sobre a função daquela imagem dentro da carreira que estava sendo construída.

Essa distinção é particularmente interessante quando o caso é observado pela ótica de marca. Uma fotografia bonita, uma roupa bem escolhida, um novo cabelo ou uma identidade visual mais refinada podem melhorar a aparência de alguém ou de uma empresa, mas não constituem, por si só, uma estratégia. A estratégia aparece quando essas escolhas passam a trabalhar em conjunto para produzir uma percepção coerente e aproximar aquilo que o público enxerga daquilo que a marca pretende representar.

Quando a imagem deixa de ser apenas estética

Toda empresa possui uma imagem, inclusive aquelas que nunca realizaram um trabalho de branding. Existe uma forma de apresentar seus produtos, de organizar uma loja, de responder no WhatsApp, de publicar nas redes sociais, de fotografar a equipe e de falar com seus clientes. Mesmo quando essas decisões são tomadas sem qualquer planejamento, elas acabam formando uma percepção.

O problema surge quando cada escolha acontece de maneira independente. Uma empresa pode contratar um ótimo fotógrafo, modernizar o logotipo e produzir um site visualmente sofisticado sem conseguir explicar com clareza por que alguém deveria percebê-la de determinada maneira. O resultado pode ser bonito e ainda assim não comunicar aquilo que realmente importa.

É por isso que o relato de Anitta oferece uma leitura que vai além da transformação estética. A grande mudança parece estar no momento em que sua imagem começa a ter uma função dentro de uma estratégia maior. A roupa deixa de ser apenas roupa; a fotografia deixa de ser apenas fotografia; a maneira de aparecer publicamente passa a participar da construção de um posicionamento.

Isso não significa que cada detalhe da aparência de um artista tenha sido calculado ou que exista uma fórmula capaz de explicar uma carreira inteira. A própria entrevista não oferece elementos para atribuir o sucesso de Anitta a uma mudança específica de figurino ou à atuação de uma única pessoa. O que o relato permite observar é algo mais simples e, ao mesmo tempo, mais relevante: em determinado momento, sua imagem passou a ser tratada de forma intencional.

Para a ELO18, essa diferença está no centro da discussão sobre branding. A estética pode chamar atenção, mas é a estratégia que determina qual papel aquela estética deve desempenhar na relação entre uma marca e as pessoas.

O talento já existia antes da estratégia

Também seria equivocado interpretar essa história como se uma nova imagem tivesse “criado” Anitta. Quando Marina Morena entra na trajetória relatada pela cantora, vários elementos que mais tarde se tornariam associados à artista já estavam presentes. Existiam ambição, personalidade, disposição para trabalhar e uma compreensão bastante particular sobre a carreira que ela pretendia construir.

A estratégia de imagem não inventou essas características. O que ela pode ter feito foi contribuir para reduzir uma distância comum tanto na carreira de pessoas públicas quanto na vida das empresas: a diferença entre aquilo que alguém é ou está se tornando e aquilo que o mercado consegue perceber.

Essa situação ocorre com frequência em negócios que crescem rapidamente. Uma empresa começa pequena, com poucos funcionários e uma estrutura simples. Ao longo dos anos, melhora o produto, profissionaliza processos, contrata pessoas mais experientes, aumenta a qualidade do atendimento e passa a competir em outro nível. Internamente, o negócio já não se parece com aquele que existia no início, mas sua comunicação pode continuar praticamente igual.

Nesse caso, surge um problema de percepção. Clientes antigos conhecem a evolução porque acompanharam o processo, mas alguém que encontra aquela empresa pela primeira vez pode continuar enxergando um negócio improvisado, pequeno ou pouco preparado. Não porque a empresa ainda seja assim, mas porque a forma como ela se apresenta não acompanhou sua transformação.

É justamente nesse ponto que branding deixa de ser um exercício de embelezamento. O objetivo não deveria ser fazer uma empresa parecer maior do que é, mas permitir que sua imagem finalmente acompanhe a realidade de sua operação, da sua entrega e das suas ambições.

A marca Anitta foi construída por muito mais do que imagem

A maneira como Anitta administra sua carreira é estudada há anos por profissionais de comunicação, publicidade e negócios. Muito antes da atual entrevista, veículos especializados já analisavam sua capacidade de organizar lançamentos, manter presença constante nas redes sociais, criar parcerias e utilizar diferentes plataformas de maneira coordenada.

Essa leitura ajuda a entender por que seria limitado tratar sua transformação apenas como um caso de mudança visual. A percepção pública de Anitta foi construída por uma combinação de elementos: músicas, videoclipes, participações, entrevistas, publicidade, redes sociais, figurinos, posicionamentos, colaborações e decisões empresariais. Nenhum desses pontos, isoladamente, explica a marca. É a repetição e a combinação deles ao longo do tempo que cria reconhecimento.

Essa é uma característica importante das marcas fortes. Elas raramente dependem de uma única peça de comunicação. A identidade vai sendo formada a partir do acúmulo de experiências. Uma pessoa pode nunca ter comprado determinado produto e ainda possuir uma opinião clara sobre a marca que o fabrica porque já foi exposta à sua publicidade, ouviu relatos de clientes, viu uma loja, acompanhou suas redes sociais ou simplesmente absorveu o que outras pessoas dizem sobre ela.

Com Anitta acontece algo semelhante. É possível não ouvir suas músicas, não acompanhar sua carreira ou até discordar de várias de suas escolhas e, mesmo assim, possuir uma percepção relativamente clara sobre a artista. Do ponto de vista de branding, chegar a esse nível de reconhecimento é um ativo importante. A marca já não depende apenas de uma campanha específica para ser compreendida.

A capacidade de mudar sem começar novamente

A entrevista ao Sem Censura também traz outro tema importante para compreender a evolução da marca Anitta: a relação entre a personagem pública e Larissa, seu nome de batismo. Ao falar sobre diferentes momentos da vida, a cantora descreveu períodos em que passou a enxergar as duas quase como figuras separadas. Larissa representava a pessoa fora do palco, enquanto Anitta concentrava expectativas profissionais, comportamentos públicos e características que foram sendo associadas à artista.

Esse conflito chegou ao ponto de provocar questionamentos sobre a necessidade de abandonar uma das versões. Com o tempo, porém, a solução parece ter surgido não na eliminação de Anitta ou de Larissa, mas na possibilidade de permitir que as duas coexistissem de maneira menos conflituosa.

A discussão é pessoal, mas funciona como uma boa metáfora para marcas que chegam a momentos de transformação. Quando uma empresa percebe que precisa mudar, uma das primeiras tentações costuma ser romper completamente com o passado. Muda-se o nome, a identidade visual, o tom de voz, o posicionamento e, às vezes, até os elementos que fizeram as pessoas reconhecerem aquela marca durante anos.

Nem sempre essa ruptura é necessária. Em alguns casos, pode inclusive destruir parte do valor acumulado.

Marcas também carregam memória. Pessoas aprendem a reconhecer símbolos, comportamentos, produtos e formas de comunicação. Quando uma empresa abandona tudo ao mesmo tempo, precisa reconstruir parte desse reconhecimento do zero. A evolução pode ser mais poderosa quando preserva aquilo que ainda possui significado e transforma apenas o que deixou de representar a realidade atual.

Na ELO18, esse princípio é resumido de maneira simples: evoluir não significa apagar. Uma marca pode mudar profundamente e continuar reconhecível, desde que compreenda o que faz parte de sua essência e o que era apenas uma expressão temporária daquela essência.

Uma nova fase não precisa negar a anterior

O momento atual de Anitta ajuda a visualizar essa lógica. O especial do Sem Censura não ficou restrito à música ou à carreira internacional. A conversa passou por espiritualidade, religião, identidade, fama, propósito e pela relação da artista com sua própria trajetória.

O projeto EQUILIBRIVM, que aparece como parte importante dessa nova fase, incorpora temas como brasilidade, ancestralidade, autoconhecimento e referências às religiões de matriz africana. Segundo informações divulgadas pela própria TV Brasil e pela EBC, pessoas ligadas diretamente a esses territórios culturais e religiosos participaram da construção do projeto, inclusive colaborando com roteiro e contextualização de elementos apresentados.

Essa participação é relevante porque ajuda a diferenciar duas formas de utilizar referências culturais. Uma marca pode simplesmente adotar determinados símbolos porque visualmente parecem interessantes, ou pode compreender o contexto ao qual eles pertencem e construir sua comunicação a partir dessa compreensão. Nos dois casos pode haver estética; apenas no segundo existe uma tentativa mais clara de coerência entre imagem e significado.

É justamente essa coerência que permite que uma nova fase seja percebida como evolução, e não como uma troca de personagem feita apenas para acompanhar uma tendência. A marca Anitta que hoje fala sobre ancestralidade e espiritualidade não precisa negar a artista associada ao funk, à sensualidade ou ao entretenimento. São camadas diferentes que passam a coexistir dentro de uma identidade mais complexa.

Marcas maduras costumam funcionar dessa maneira. Elas não precisam permanecer estáticas, mas também não precisam apagar cada versão anterior sempre que encontram um novo caminho.

Autenticidade não deveria ser apenas uma estética de comunicação

Durante a entrevista, Anitta também abordou sua relação com o candomblé e o receio que teve durante determinado período de assumir publicamente essa dimensão da vida. Entre os medos mencionados estava a possibilidade de sofrer preconceito ou perder contratos publicitários.

O episódio oferece outra leitura interessante para o marketing contemporâneo, especialmente porque a palavra “autenticidade” se tornou recorrente no vocabulário das marcas. Empresas afirmam querer falar de maneira mais humana, produzir conteúdos espontâneos e mostrar bastidores para parecer mais próximas do público. Muitas vezes, porém, a autenticidade acaba reduzida a um estilo de comunicação.

Uma câmera menos produzida, uma linguagem informal ou uma legenda escrita em primeira pessoa podem produzir uma sensação de proximidade, mas não garantem autenticidade. A questão principal está na coerência entre aquilo que a marca comunica e aquilo que efetivamente acredita, pratica ou representa.

Isso também não significa que empresas ou pessoas públicas devam transformar toda opinião em posicionamento. Existem temas que podem permanecer privados. O ponto é outro: quando determinada dimensão passa a fazer parte da comunicação, o público tende a perceber a diferença entre uma manifestação ligada à identidade da marca e uma tentativa oportunista de participar de uma conversa momentaneamente popular.

Quando existe algum custo envolvido — a possibilidade de desagradar parte do público, enfrentar críticas ou perder determinadas oportunidades — essa diferença costuma ficar ainda mais evidente.

A marca Anitta também é construída por quem está do outro lado

Nenhuma marca é formada apenas por aquilo que seu criador decide comunicar. Existe sempre uma parte da construção que acontece na interpretação do público. Uma empresa pode definir missão, valores, personalidade e posicionamento, mas são as experiências acumuladas pelas pessoas que determinam a percepção final.

Esse aspecto é particularmente forte no caso de artistas. Fãs acompanham lançamentos, interpretam letras, criam memes, defendem decisões, criticam mudanças, repetem códigos visuais e participam de comunidades. Com o tempo, passam a produzir parte do significado que existe ao redor daquela pessoa pública.

Anitta já falou em diferentes ocasiões sobre a importância da relação com seus fãs na construção de uma carreira consistente. Essa relação ajuda a diferenciar audiência de comunidade. Um perfil pode possuir milhões de seguidores e ainda gerar pouco envolvimento real. Comunidade aparece quando as pessoas desenvolvem comportamentos ao redor daquela marca, sentem que acompanham sua história e reconhecem elementos que pertencem àquele universo.

É nesse momento que uma marca começa a ultrapassar o terreno da atração. Ela já não depende apenas de chamar atenção novamente a cada lançamento, porque existe uma relação acumulada que faz parte da experiência do público.

Para empresas, essa diferença é igualmente importante. Conquistar uma venda e construir permanência são tarefas diferentes. Uma promoção pode gerar uma compra; uma boa experiência pode fazer alguém retornar. Uma marca reconhecível, coerente e presente na vida das pessoas pode transformar esse retorno em vínculo.

Quando o público percebe uma conexão antes das próprias marcas

Um exemplo recente envolvendo Anitta ajuda a mostrar como essa relação pode influenciar decisões comerciais. A aproximação entre Natura Ekos e o projeto Equilibrivm ocorreu depois que conversas nas redes sociais começaram a relacionar espontaneamente elementos do novo trabalho da cantora ao universo da marca.

Segundo o Meio & Mensagem, esse movimento foi identificado por meio de social listening e acabou evoluindo para uma parceria envolvendo a turnê, experiências e produtos. O ponto interessante não está apenas na presença de uma grande empresa ao lado de uma celebridade conhecida, mas no fato de a conexão já estar sendo percebida pelo público antes de a relação comercial ganhar forma.

Essa dinâmica oferece uma maneira útil de avaliar colaborações entre marcas. O tamanho da audiência certamente importa, mas a coerência entre os universos envolvidos pode ser ainda mais relevante. Quando uma parceria parece existir exclusivamente porque uma empresa pagou por ela, o público tende a perceber a relação como publicidade. Quando existe afinidade de valores, estética, história ou comportamento, a colaboração pode parecer uma extensão natural das duas marcas.

Uma pergunta simples ajuda a testar essa coerência: se retirássemos o dinheiro da negociação, ainda faria sentido imaginar essas duas marcas participando da mesma conversa?

Quanto mais natural for a resposta, maiores as chances de a parceria gerar significado além do alcance.

Internacionalização não precisa significar neutralização da identidade

A trajetória internacional de Anitta também oferece uma discussão interessante para empresas que desejam entrar em novos mercados. Durante muitos anos, internacionalizar uma marca foi associado à necessidade de torná-la mais neutra, reduzindo características consideradas excessivamente locais para facilitar sua aceitação em outros países.

A carreira da cantora mostra que esse movimento não precisa acontecer dessa maneira. Conforme sua presença internacional aumentou, elementos ligados ao Brasil e ao funk continuaram fazendo parte de sua identidade. Em alguns momentos, passaram inclusive a funcionar como diferenciação em mercados onde artistas com essas referências ainda eram menos comuns.

Isso não significa que uma marca deva transformar sua origem em caricatura. Existe uma diferença entre possuir identidade e explorar estereótipos. O desafio está em compreender quais características da própria história possuem força suficiente para continuar relevantes quando apresentadas a pessoas que não compartilham o mesmo contexto cultural.

Para uma empresa brasileira, por exemplo, internacionalizar não deveria significar necessariamente parecer uma empresa americana ou europeia. Pode significar descobrir quais aspectos de sua origem possuem valor universal e encontrar uma linguagem capaz de apresentá-los a novos públicos.

Em branding, diferenciação frequentemente nasce justamente daquilo que seria mais fácil eliminar.

Por que chamar Anitta apenas de “case de marketing” é insuficiente

É difícil observar sua trajetória sem reconhecer uma estrutura sofisticada de marketing. Existe planejamento de lançamentos, gestão de imagem, relações públicas, presença digital, parcerias comerciais, internacionalização e uma atenção constante à maneira como cada movimento pode repercutir dentro e fora do Brasil. Tudo isso participa do sucesso da artista e oferece material suficiente para estudos sobre comunicação e negócios.

Ainda assim, atribuir mais de uma década de relevância apenas à capacidade de gerar atenção parece uma explicação limitada. Uma boa estratégia de divulgação pode transformar uma música em assunto, ampliar o alcance de um lançamento ou colocar uma artista no centro da conversa durante determinado período. O desafio é continuar sendo relevante quando as plataformas mudam, os comportamentos mudam, o público amadurece e a própria pessoa por trás da marca também se transforma.

Nesse intervalo, Anitta atravessou diferentes momentos da música brasileira, experimentou mercados, mudou sua relação com a exposição pública, ampliou a carreira internacional e incorporou novas dimensões àquilo que apresenta como artista. Algumas dessas mudanças foram bem recebidas; outras geraram críticas. O importante, do ponto de vista de marca, é que cada fase passou a ocupar algum lugar dentro de uma história já reconhecida pelo público.

A cantora que ouviu no início da carreira que sua imagem era “cafona” poderia simplesmente ter aprendido a se vestir de maneira diferente. Se essa fosse toda a transformação, provavelmente haveria pouco para analisar além de uma mudança estética. O que torna o caso mais interessante é observar como a imagem passou a participar de uma estratégia maior, como essa estratégia contribuiu para um posicionamento reconhecível e como o posicionamento continuou sendo atualizado à medida que a artista mudava.

O conflito recente entre Anitta e Larissa fecha essa trajetória de maneira quase simbólica. Depois de anos construindo uma personagem extremamente reconhecível, a evolução parece estar justamente na possibilidade de permitir que novas dimensões da pessoa apareçam sem precisar destruir aquilo que já foi construído.

É uma discussão que serve para artistas, mas também para empresas.

Uma marca não precisa fingir ser maior, abandonar sua origem ou criar uma personalidade completamente nova toda vez que o negócio muda. O trabalho mais difícil está em reconhecer aquilo que ainda representa sua essência, compreender o que deixou de fazer sentido e encontrar uma expressão capaz de comunicar a fase atual com clareza.

É dessa leitura que nasce a visão da ELO18 sobre a trajetória de Anitta: uma marca não precisa virar outra para evoluir. Ela precisa conseguir expressar, com cada vez mais clareza, quem se tornou.