A IA acelerou o marketing — e deixou muitas marcas mais parecidas

A inteligência artificial deixou de ser uma novidade apresentada em eventos para se tornar uma ferramenta cotidiana.

Ela já participa da criação de textos, imagens, roteiros, campanhas, apresentações, pesquisas, relatórios e planejamentos.

Isso trouxe um ganho inegável de velocidade.

Uma empresa que antes levava uma semana para organizar uma campanha agora consegue produzir várias alternativas em algumas horas. Uma equipe pequena consegue realizar tarefas que antes exigiam mais pessoas, tempo e orçamento.

Mas essa facilidade trouxe um efeito colateral: quanto mais conteúdo as empresas conseguem produzir, mais parecidas elas começam a parecer.

Os mesmos títulos.

As mesmas estruturas.

As mesmas imagens cinematográficas.

As mesmas palavras sobre propósito, transformação, inovação e conexão.

A inteligência artificial acelerou a produção. Só que muitas marcas entraram nessa velocidade sem antes decidir quem eram, o que defendiam e por que alguém deveria reconhecê-las.

O problema não é usar inteligência artificial

Eu não acredito que uma marca precise rejeitar a tecnologia para preservar sua humanidade.

O problema não está na ferramenta.

O problema aparece quando a IA deixa de auxiliar uma identidade e passa a tentar inventá-la.

Uma inteligência artificial pode organizar informações, desenvolver uma ideia, comparar caminhos e transformar um raciocínio em diferentes formatos.

Mas ela não viveu a história da empresa.

Ela não acompanhou os momentos difíceis.

Ela não conhece as relações que construíram o negócio.

Ela não sabe quais decisões foram recusadas para preservar um princípio.

Ela pode encontrar palavras convincentes para tudo isso, mas não consegue decidir sozinha quais palavras são verdadeiras.

É por isso que um texto pode estar tecnicamente correto e ainda assim não parecer pertencer àquela marca.

O conteúdo genérico perdeu valor

O próprio Google passou a orientar empresas e produtores a criarem conteúdos com visão própria, experiência real e valor que não poderia ser facilmente reproduzido por qualquer pessoa ou ferramenta de IA.

Em suas orientações mais recentes sobre buscas generativas, o Google recomenda conteúdos não comoditizados e alerta contra a simples repetição do que já existe na internet ou do que poderia ser facilmente produzido por um modelo generativo.

Isso muda uma lógica antiga do marketing de conteúdo.

Durante muito tempo, bastava pesquisar uma palavra-chave, observar os primeiros resultados e produzir uma versão semelhante, um pouco maior ou mais organizada.

Agora, se uma inteligência artificial consegue resumir dezenas desses conteúdos em segundos, publicar mais uma versão genérica deixa de ser uma vantagem.

A pergunta deixa de ser apenas:

“Sobre o que devemos falar?”

E passa a ser:

“O que nós conseguimos dizer sobre isso que não poderia ter vindo de qualquer empresa?”

A identidade precisa existir antes do prompt

Uma marca não encontra sua personalidade escolhendo um tom em um campo de configuração.

“Profissional, humano, criativo e acolhedor” não é uma identidade. É uma combinação de adjetivos que milhares de empresas podem usar.

Uma direção mais verdadeira nasce de elementos como:

• história e origem;
• crenças e princípios;
• forma de enxergar o mercado;
• experiências reais;
• decisões difíceis;
• linguagem usada pelas pessoas da empresa;
• opiniões que ela está disposta a sustentar;
• coisas que ela se recusa a fazer;
• maneira como trata clientes, parceiros e equipe.

Quanto mais genérica for a matéria-prima, mais genérico será o resultado da IA.

A inteligência artificial não apaga uma identidade forte. Ela expõe a falta dela.

Use a IA para ampliar, não para substituir

Uma forma saudável de trabalhar é começar pela visão humana.

Primeiro, alguém da empresa precisa contar a história, explicar o problema, registrar uma opinião ou descrever uma experiência real.

Depois, a IA pode ajudar a:

• estruturar o raciocínio;
• identificar pontos pouco desenvolvidos;
• transformar uma conversa em artigo;
• criar versões para diferentes canais;
• revisar clareza e gramática;
• sugerir títulos;
• organizar informações;
• reaproveitar um conteúdo longo.

A origem continua humana. A tecnologia entra como expansão.

Quando o processo começa pelo comando “escreva um artigo completo sobre determinado assunto”, sem visão, contexto ou experiência, o resultado tende a ser correto, previsível e esquecível.

A velocidade pode esconder a falta de direção

Existe uma sensação de produtividade quando uma empresa começa a publicar mais.

O calendário enche.

Os textos chegam mais rápido.

As artes ficam prontas.

Os vídeos são produzidos.

Mas quantidade de peças não significa construção de marca.

A empresa pode estar falando todos os dias sem construir uma ideia reconhecível.

Pode publicar muito e continuar sem ser lembrada.

Pode parecer atualizada e, ao mesmo tempo, cada vez menos autêntica.

Antes de perguntar como usar IA para produzir mais, vale perguntar:

• O que queremos que as pessoas compreendam sobre nós?
• Que percepção estamos tentando construir?
• Que ideias precisam permanecer consistentes?
• Que experiências sustentam o que estamos dizendo?
• O que existe na nossa visão que uma IA não descobriria pesquisando nossos concorrentes?

O diferencial não será parecer humano

Nos próximos anos, marcas tentarão usar palavras, imperfeições e imagens espontâneas para parecer mais humanas.

Mas humanidade não é uma estética.

Não basta escrever de forma informal, incluir uma história emocional ou publicar uma fotografia menos produzida.

Uma marca se torna humana quando existe coerência entre o que diz, o que entrega e a forma como mantém suas relações.

Em 2026, os fundamentos de SEO continuam válidos para as experiências de busca com IA. O Google afirma que não existe uma otimização secreta para aparecer em AI Overviews ou AI Mode: páginas úteis, confiáveis, bem estruturadas e feitas prioritariamente para pessoas continuam sendo a base.

Talvez essa seja a principal mudança provocada pela inteligência artificial:

Quando qualquer empresa consegue produzir algo bonito, correto e rápido, a verdade por trás do conteúdo passa a valer mais.

A IA pode acelerar a mão.

Mas a direção ainda precisa vir de alguém.

Sua empresa produz muito conteúdo, mas ainda não construiu uma voz reconhecível?

A ELO18 ajuda marcas a organizar posicionamento, identidade e comunicação para que a tecnologia amplifique uma direção — e não substitua a essência.